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权益类众筹平台用户主动搜寻行为特征研究 ——以京东众筹为例

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权益类众筹平台用户主动搜寻行为特征研究 ——以京东众筹为例

天 津商务职业学院学报 JOURNAL OF TIANJIN COLLEGE OF COMMERCE 第七卷 20 19 年第 3期 [ 收稿日期 ] 2019-04-12 [ 作者简介 ] 黄洵 ( 1983 ), 女 , 汉族 , 四川省成都人 , 四川广播电视大学经济管理学院讲师 、 经济师 , 管理学硕士 。 研究 方向 品牌管理与消费行为 , 企业技术创新 。 权益类众筹平台用户主动搜寻行为特征研究 以京东众筹为例 黄 洵 四川广播电视大学 , 四川成都 610073 Study on Characters of Users Active Search on Equity-based Crowdfunding Platform-taking JD Finance as the example HUANG Xun ( Sichuan Radio and TV University, Chengdu Sichuan 610073 ) [ Abstract ] Equity-based crowdfunding is the most common model for small and medium- sized enterprises. The paper through “Baidu Index“, taking the equity-based crowdfunding plat as the study object, has analyzed the characters and change rules of users active search from 2015 to 2018 based on the classic cases and search keywords of JD Finance in order to offer useful references for the plat using internet big data to realize healthy and fast development. The research has found out that Firstly, users interest has raised and then fallen showing the larger fluctuations. Secondly, the monthly trend curve for users interests on JD Finance has shown regularities. Thirdly, following the users accumulation year by year, the active search has a trend of overall shrinking and stable operation. Fourthly, there are outstanding inter-provincial differences, ing four obvious gradient regions. The agglomeration effect in Huabei, Huangdong and Huanan regions are obvious. The developed regions on economy, culture and education have got more concern from customers. [ Key words ] equity-based crowdfunding plat; users concern; JD Finance; active search [ 摘要 ] 权益众筹是中小企业和创业者最常用的一种众筹模式 。 文章以权益类众筹平台为 研究对象 , 以 “ 京东众筹 ” 为典型案例和搜索关键词 , 通过 “ 百度指数 ” 探索 2015-2018 年用户对 “ 京东众筹 ” 主动搜寻行为特征与变化规律 , 以期为权益类众筹平台利用互联网大数据实现健 康快速发展提供有益参考 。 研究发现 ( 1 )“ 京东众筹 ” 用户关注度呈先升后降的趋势 , 并表现出 较大幅度的波动特征 ;( 2 )“ 京东众筹 ” 用户关注度月度趋势曲线呈现一定规律性特征 ;( 3) 平台 用户逐年沉淀 , 且用户的主动搜寻行为体现出总体收缩 、 运行趋稳的整体节奏 ;( 4) 用户关注度 省际差异性突出 , 形成四个明显的梯度区域 , 华北 、 华东及华南地区集聚效应明显 , 经济 、 文化 、 教育较发达的地区权益类众筹平台用户关注度密集 。 [ 关键词 ] 权益类众筹平台 ; 用户关注度 ; 京东众筹 ; 主动搜寻 [ 中图分类号 ] F832.39;F126.1 [ 文献标识码 ] A [ 文章编号 ] 2095 - 5537( 201 9) 03 -000 69 -0 5 69 天 津商务职业学院学报 第七卷 20 19 年第 3期 JOURNAL OF TIANJIN COLLEGE OF COMMERCE 一 、 研究背景 近年来 ,互联网众筹利用移动技术的低 成本和可达性将分散的人 、 市场 、 技术 、 营 销 、 创意 、 信息 、 资本等社会资源高度整合 , 成为互联网金融创新的典型代表 。 自 2011 年起 , 点名时间 、 众筹网 、 众筹之家 、 京东众 筹 、 淘宝众筹等互联网众筹平台纷纷涌现 , 引发众筹商业模式兴起 , 也引起理论界和 实践界的普遍关注 。 权益类众筹 ( Reward-Based Crowd- Funding ) 又称回报众筹 ,是指投资人通过投 资众筹项目获得产品或服务 。 由于其兼具 融资与市场营销的双重作用 , 被中小企业 和创业者所青睐 ,具有广阔的发展空间 。 权益类众筹的参与者包括众筹项目发 起人 、 投资人和众筹平台三类 。 其中 , 众筹 平台既是众筹活动的召集者和组织者 , 也 是项目发起人的辅助者和监督者 , 还是投 资人的利益维护者 , 各种社会资源信息通 过众筹平台实现快速聚集 、 交易 、 流转 、 整 合 。 权益类众筹平台的主要功能包括平台 搭建 、 项目审核与辅导 、 产品研发与产品调 试 、 顾客参与创新 、 众筹项目营销推广 、 客 户与客户信息获取 、顾客关系建立等 。 企业 或创业者通过权益类众筹平台可以洞察与 满足用户体验和个性化需求 , 以较低成本 测试新产品市场反映从而避免创业风险 , 因此权益类众筹平台被称为创新产品和服 务的现实孵化器 。 据统计 , 截止 2018 年 6 月 底 , 共有 12171 个权益类项目在全国各众筹 平台上线 , 成功项目总支持人次约 688.28 万 , 相比 2017 年同 期 的 1111.14 万人次 跌 幅 较 大 , 但 成功项目实 际 融资 额达 53.14 亿 元 , 同比 增长了 54.33 。 由此 可见 , 随着 众 筹在国 内 的发展 , 权益类众筹平台在国 内 发展速度较快 , 但 在高度 竞争 的市场 环境 下 , 该 类平台 开始进入行 业 洗牌期 , 如何 获 取有 效 用户的关注与青睐 已 成为其发展的 瓶颈 。 二 、数据来源与研究方法 自 2014 年 7月 1 日 京东众筹上线以 来 , 其 基 于产业 链 与资源整合 优势 、 庞大 的 客 户 群 、 强劲 的市场 吸 引 力 , 成为权益类众 筹平台的典型 代 表 。 在新 消费升级 时 代下 , 用户 可 以 浏览 、 搜寻 京东众筹平台上在线 发 布 的商品或服务信息 , 关注 他们感 兴 趣 的 、 个性化的创新商品项目 , 然后决定 是 否 参与众筹活动 。 我 国 拥 有 巨大 的网 民基数 , 但 权益类众 筹活动的参与人 数 还较为有 限 。 百 度指 数 ( Baidu Index ) 是以 百 度 海量 网 民 主动 搜索 行 为 数据 为 基础 的 大数据 分 析 平台 。 本 文 以权益类众筹平台为研 究对象 , 以 “ 京东众 筹 ” 为典型 案例 和 搜索 关 键词 , 通过 “ 百 度 指 数 ” 大数据探索 2015 年 1 月 1 日至 2018 年 12 月 31 日 用户 对 “ 京东众筹 ” 主动 搜寻 行 为 特征 与 变 化 规律 , 以 期 为权益类众筹 平台利用互联网 大数据 实现 健康 快速发展 图 1 全国范围内 “ 京东众筹 ”、“ 众筹平台 ”、“ 众筹 ” 总搜索指数趋势曲线图 数据来 源 百 度指 数 ( http //index.baidu.com/ ) 70 天 津商务职业学院学报 JOURNAL OF TIANJIN COLLEGE OF COMMERCE 第七卷 20 19 年第 3期 提供有益参考 。 为确定样本的代表性 , 本文选取 “ 京东 众筹 ”、“ 众筹平台 ”、“ 众筹 ”三个关键词进行 百度总搜索指数分析 。 研究发现 , 在 2015 年 1 月 1 日至 2018 年 12 月 31 日期间 , 核心 词 “ 众筹 ” 总搜索指数高于 “ 京东众筹 ”, 而 总搜索指数最低的是 “ 众筹平台 ”( 如图 1 所示 )。 这表明京东众筹的品类代表性非常 突出 , 京东众筹作为一个典型的 、 由传统电 商平台发起的 、 主打权益类众筹的网络平 台 , 在众筹行业中占据重要位置 , 受到广泛 关注 , 适合本研究 。 三 、 京东众筹用户关注度时间差 异演变特征 ( 一 ) 用户关注度年际变化趋势特征 进一步对京东众筹平台用户关注度开 展时间维度的数据挖掘和统计分析 , 本阶 段数据采集以半年为统计单位 , 依次统计 全国范围内 2015 年 1 月 1 日至 2018 年 12 月 31 日共计 8 个时间单位 “ 京东众筹 ” 的日 平均综合搜索指数 ( 含总搜索指数 、 PC 端搜 索指数与移动端搜索指数 )。 如图 2 所示 , 横轴代表时间维度 , 纵轴 代表每半年 “ 京东众筹 ” 关键词搜索指数加 权平均值 。 三条曲线从上到下分别代表 8 个时间单位内 “ 京东众筹 ” 总搜索指数趋 势 、 PC 端搜索指数趋势与移动端搜索指 数趋势 。 从三条曲线来看 ,“ 京东众筹 ” 用 户关注度呈现先升后降的趋势 , PC 端用 户关注度始终高于移动端 , 但移动端逐年 趋近于 PC 端 。 2015 年 7 月至 2015 年 12 月半年跨度期内 ,“ 京东众筹 ” 用户关注度 均达到顶峰 。 ( 二 ) 用户关注度波动特征分析 由图 3所示 , 在 2015 年 1 月 1 日至 2018 年 12 月 31 日期间 ,“ 京东众筹 ” 用户 图 3 全国范围内 “ 京东众筹 ” 总搜索指数波动特征趋势图 数据来源 百度指数 ( http //index.baidu.com/ ) 图 2 “ 京东众筹 ” 百度搜索指数整体趋势 数据来源 百度指数 ( http //index.baidu.com/ ) 表 1 全国范围内 “ 京东众筹 ” 总体搜索指数月数据和周数据 数据来源 根据百度指数 ( http //index.baidu.com/ ) 原始数据整理得来 年度 月数据 周数据 极大值 极小值 均值 标准差 变异系数 波峰时段 ( 部分 ) 波谷时段 ( 部分 ) 2015 5028 1878 3220.17 978.21 0.30 06/15 、 06/30 、 07/08 、 07/21 、 08/05 、 08/11 、 09/08 、 11/23 02/18 、 10/01 、 11/01 2016 2378 1700 2111 237.46 0.11 04/27 、 06/17 、 08/30 02/07 、 10/03 2017 2254 1565 1953.17 187.10 0.10 08/21 、 10/27 01/27 、 10/01 、 10/04 2018 1669 1152 1355.67 168.77 0.12 01/22 、 04/25 、 09/12 、 11/06 02/15 、 09/24 、 10/01 71 天 津商务职业学院学报 第七卷 20 19 年第 3期 JOURNAL OF TIANJIN COLLEGE OF COMMERCE 关注度整体呈现先升后降的趋势 , 并表现 出较大幅度的波动特征 。 其中 , 用户关注度 最高峰出现在 2015 年 7月初 , 第二个高峰 出现在 2015 年 11 月中旬 。 2015 年 1 月至 2015 年 6 月 ,“ 京东众筹 ” 用户关注度呈快 速上升趋势 , 2015 年 7月至 2018 年 12 月 , 用户关注度呈先快后慢的下降趋势 。 通过对月度数据进行进一步分析 , 如表 1 所示 , 可以发现四年跨度期内 ,“ 京东众 筹 ” 总搜索指数月度趋势曲线呈现一定的 规律性特征 关注度波谷大多出现在 2 月 与 10 月 , 而波峰大多出现在 4月至 9 月期 间 。 这表明受消费习惯影响 , 用户对 “ 京东 众筹 ” 主动搜寻行为较少出现在春节或国 庆假期内 。 另外 , 根据四年跨度期 “ 京东众筹 ” 用户 关注度均值与变异系数的变化规律可以推 断 , 用户关注度均值呈下降趋势的同时 , 离 散程度也表现出明显的收缩态势 。 这表明 经历了权益类众筹平台的迅速崛起期和行 业洗牌期 , 用户开始逐年沉淀 , 其主动搜寻 行为体现出总体收缩 、 运行趋稳的整体节 奏 , 也表明权益类众筹活动与权益类众筹 平台需要服务化转型升级与加速创新 。 有 学者提出 , 通过对科技产品创意者给予众 筹融资服务支持与政府政策支持 , 以推动 科技成果转化与科技创新产品市场化 、 提 高全民创新意识 , 吸引更多的用户关注权 益类众筹平台 、 参与众筹项目 。 四 、 京东众筹用户关注度空间差 异格局特征 有学者指出 ,创新要素在我国经济向中 高端迈进的过程中可发挥关键作用 。 排除 区域发展差距存在的历史与基础条件等方 面原因 , 区域创新效率差异显著影响区域 经济产出 。 用户的持续关注和积极参与 是 权益类众筹平台 赖 以发展的 源 动 力 , 对以 关系中 介 、 服务为 职能 的众筹 网络 平台显 得尤 为 重 要 。 “ 京东众筹 ” 用户关注度 空 间 差异的 本质是不 同 地 区用户或 潜 在用户对 权益类众筹创新 商 业 模式 与创新活动的 接 纳 与参与程度的 不 同 , 因 此 有 必 要对 “ 京东 众筹 ” 用户关注度的 空 间差异 格局 特征进 行 探 索分析 。 本文选择 全国 范围 内 三十 一个 省 级行 政区域 ( 不含港澳 台 地 区 ) 作为 研究 区域 , 对 2015 年 1 月 1 日 至 2018 年 12 月 31 日 “ 京东众筹 ” 百 度搜索总体指数进行数据分 析 。 根据分析 结 果 , 三十 一个 省 级行政区域 “ 京东众筹 ” 用户关注度均值为 180.13 , 变异 系数 0.61 , 这表明 省际 差异性特征 突 出 。 图 4表明 , 从空 间差异 视角来看 ,“ 京东 众筹 ” 用户关注度 形 成了四个明显的 梯 度 , 其中 , 华北 、 华 东 、 华南地 区 集聚 效 应 明显 , 以 北 京 、 广 东 、 上 海 、 浙江 、 江苏 为 代 表的经 济 、 文 化 、 教育 较为发 达 的 地 区权益类众筹 平台关注度 密集 。 在第一个 梯 度区间内 ,“ 京东众筹 ” 总搜 索指数在 400-600 之 间 。 该梯 度 范围 内 包 括 的 省 级行政区域有 两 个 , 一 是广 东 ( 546 ), 二 是北 京 ( 455), 分 别位于华南地 区和 华北 地 区 。 广 东和 北 京经济 文 化发 达 、 居 民收 入 水 平与开 放 程度高 , 之 所以用户关注度最 高 , 可 能是 受经济 、 文 化 、 环境 、 教育 、 收 入 水 平以 及 对众筹的 认知 程度等多方面因素 影响 。 图 4 全国范围内 31 个省级行政区域 “ 京东众筹 ” 总搜索指数差异特征图 数据 来源 百 度指数 ( http //index.baidu.com/ ) 72 天 津商务职业学院学报 JOURNAL OF TIANJIN COLLEGE OF COMMERCE 第七卷 20 19 年第 3期 在第二个梯度区间内 ,“ 京东众筹 ” 总 搜索指数在 200-400 之间 , 具体包括华东 地区大部分省级行政区域 , 如浙江 ( 302 )、 上海 ( 292 )、 江苏 ( 289 )、 山东 ( 255 )、 福建 ( 215 ), 少量西南和华中地区 , 如四川 ( 221 ) 和河南 ( 210 )。 在第三个梯度区间 ,“ 京东众筹 ” 总搜索 指数在 100-200 之间 。 在该梯度范围内包 括的省级行政区域数量最多 , 总共为十七 个 , 分别是 河北 ( 189 )、 湖北 ( 189 )、 湖南 ( 166 )、 陕西 ( 164 )、 安徽 ( 159 )、 天津 ( 158 )、 重庆 ( 149 )、 山西 ( 147 )、 江西 ( 142 )、 广西 ( 141 )、 黑龙江 ( 137 )、 辽宁 ( 134 )、 吉林 ( 134 )、 云南 ( 133 )、 内蒙古 ( 125 )、 贵州 ( 122 )、 新疆 ( 104 )。 第三个跨度区间涵盖了 全国七大地理区域 , 具体包括整个东北地 区 , 大部分华北地区 、 华中地区和西南地 区 , 部分华东地区 、 西北地区及华南地区 。 在第四个梯度区间内 ,“ 京东众筹 ” 总搜 索指数 0-100 之间 , 具体包括五个省级行 政区域 , 分别是甘肃 ( 98)、 海南 ( 95)、 青海 ( 59)、 新疆 ( 39)、 西藏 ( 15 ), 主要集中在西北 地区和少部分华南地区 。 五 、 结论与建议 权益众筹是支持产品与服务 、 个人 、 企 业乃至社会创新的有效模式 。 权益众筹的 价值不仅在于获得众筹项目的资金筹集 , 更在于通过平台挖掘与聚集隐匿在各种关 系背后的社会资本 , 以更快速度和更高效 率整合更多的社会与创新资源 。 根据本文 分析 ,得出以下结论与建议 。 第一 ,权益类众筹平台用户自身带有极 强的消费属性 , 面对近年来用户关注度波 动下降的现状 , 权益类众筹平台需要研判 用户需求与痛点 , 不断创新产品 , 服务与运 营模式以实现差异化突围 , 建立高度的用 户粘性 ,延长产品生命周期 。 第二 , 受消费习 惯影响 ,“ 京东众筹 ” 用 户关注度 月 度 趋势曲线呈 现一 定 的 规律 性 特征 。 权益类众筹平台 可 通过 锁定 目 标 用 户 活跃时 间 节 点 , 开展 高效品 牌传播 , 以 提 高营 销决策 的 精准 性 。 例 如 , 在用户关注 密 集期以及重要 时 间 节 点 , 利 用广 告 、 公 共关 系 、 促销推 广 等 多种营 销方 式强 势推 广 , 以 树 立品 牌形象 , 赢 得 竞争优势 。 第三 , 经历 了众筹平台的 迅 速 崛起 期和 行业 洗牌 期 , 以 “ 京东众筹 ” 为 代表 的权益 类众筹平台用户 开始逐 年 沉淀 , 用户的主 动搜 寻 行为体现出总体 收缩 、 运行 趋稳 的 整体 节奏 。 权益类众筹 活 动与权益类众筹 平台需要服务化 转型升 级与 加 速创新 、 融 入 共建与共生的创新生 态圈 , 以 吸引 更多 的用户关注 。 第四 , 四年跨度期内 , 全国范围内三十 一个省级行政区域 ( 不 含港澳 台 湾 地区 ), “ 京东众筹 ” 用户关注度省 际 差异性 特征 突 出 , 形成 了四个 明显 的梯度区域 , 其 中 , 华 北 、 华东和华南地区集聚效 应明显 , 经济 、 文化 、 教育较 为 发达 的地区权益类众筹平 台用户关注 密 集 。 权益类众筹平台 可 围 绕 关注需求总量与速度 加 快的区域 制定精准 营 销战略 , 获 取 最广 泛 的用户 群 体 。 参考文献 [1] 韩騄 ,张元萍 .商 品 回报型 众筹项目 融 资效率研 究 以 Kickstarter 平台为 例 [J]. 财经 论 丛 , 2016 ( 8 ) 44-50. [2] 郑 一 群 .众筹 超 实用的 互联网融 资指南 [M]. 北京 新 华出 版 社 , 2016. [3] 人创 咨询 .中国众筹行业 发展报告 2018 ( 上 ) [EB/OL]. ( 2018 -08 -08 ) [2019 -03 -06].http //www.zhongchoujia.com/ data/31205.html [4] 百 度指数 .https //index.baidu.com/Helper/tplhelpword pdesc. [5] 张凡 .区域创新效率与 经济增 长实 证 研 究 [J]. 中国 软 科学 , 2019 ( 2 ) 155-162. 责任编辑 陈 卓 73

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