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线上餐饮的成功之道

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线上餐饮的成功之道

Practice Case 实务案例 74 2019年第六期 75 2019年第六期 办于上海,近年来逐渐向长三角及全 国其他地区渗透,目前已开设 200 多 家连锁店。 线上餐饮快速兴起的原因 1. 新“食”尚,低成本 “轻餐饮”制作简单、快捷,大 大缩短了从接收订单到出餐的时间, 成为工作和生活快节奏的城市年轻群 体新 “食” 尚。外卖以 “轻餐饮” 为主, 依托标准化流程快速出餐,如觅姐麻 辣烫、淘汰郎火锅、曼玲粥店均具有 以线上订单为主、线下门面小、不需 要大厨的特点,人工及房租成本低、 销量大, 总体盈利水平比传统餐饮高。 火锅是餐饮业的一个特殊品类, 一般商家只能提供线下消费,即使提 供外卖服务,也需要消费者自己准备 电磁炉、锅具等设备,或者由商家提 供,待顾客吃完后再安排工作人员上 门回收。淘汰郎创立之初只做线上订 单,致力于“到家餐饮” ,提供围绕 火锅的各种单品、锅具、燃料等,改 近年来 ,饿了么 、美团等外 卖平台兴起催生了一批线上餐饮品 牌。Analysys 易 观 千 帆 监 测 数 据 显 示,2018 年 6 月, 饿 了 么、 美 团 的 月度活跃用户分别达到 6277.1 万人、 3794.5 万人,2018 年第二季度中国 线上餐饮交易额达 1028.4 亿元人民 币,同比增幅 123.8。本文选取觅 姐麻辣烫、淘汰郎火锅、曼玲粥店三 个线上餐饮品牌为研究对象,分析它 们的成功之道,并对线上餐饮品牌创 业发展提出建议。 觅姐麻辣烫由上海晓烹信息科技 有限公司于 2017 年 6 月创办,截至 2018 年 12 月,在全国已有 600 多家 门店,覆盖包括北上广深在内的全国 18 个省份、35 座城市。 淘汰郎火锅是由云景品质 (北京) 餐饮管理有限公司于 2015 年 3 月创 立的火锅新零售品牌,目前已在全国 105 个城市开设了门店。 上海曼玲餐饮管理有限公司(简 称曼玲粥店)由邓公断于 2012 年创 关键词线上餐饮 精准营销 分层促销 觅姐麻辣烫 淘汰郎火锅 曼玲粥店 线上餐饮的成功之道 变了传统火锅外卖上门回收锅具的方 式,节省了大量人力成本。 曼玲粥店改变了传统粥店的经营 模式 以线上订单为主,线下为辅 ; 将熬粥、配送等运营环节标准化,科 学管理生产运作流程 ; 小店面、操作 人员少、无大厨也可以营业。仅开设 线上订购通道的部分门店,只需要一 个门头及合规证件即可营业 ; 开放线 下营业的门店因主攻线上订单,也不 需要太大面积。 2. 借助大数据进行精准营销 外卖企业鼓励消费者在线完成产 品挑选、下单、支付等一系列消费行 为,线上订单可帮助企业收集、掌握 顾客行为的一手信息。企业借助大数 据分析,可以精准地判断顾客消费偏 好,以便及时调整产品品类及服务, 开展针对性、个性化促销,降低试错 成本。 偏好外卖的消费者以年轻工薪 族、大学生为主,他们从小在互联网 环境下成长,热衷于在各种社交平台 文/孙继伟 霍慧 一批线上餐饮特色品牌借助大数据进行精准营销 、分层促销 、口碑传播 , 迅速崛起 。本文选取觅姐麻辣烫 、淘汰郎火锅 、曼玲粥店三个线上餐饮品 牌为研究对象,分析它们各自的成功之道。 Practice Case 实务案例 74 2019年第六期 75 2019年第六期 分享自己喜欢的新事物。 觅姐麻辣烫的外卖平台运营标 准统一,根据顾客消费偏好及时调整 商品品类、制定营销策略 ; 打破传统 麻辣烫简易包装的习惯,将配送包装 精致化,从打包袋、打包盒到餐具, 统一以天蓝色为主色调,让顾客从视 觉上也能感知其品牌魅力 ; 对于不同 消费群体,外卖打包袋内的“暖心贴 士”附送不同的话语, 如“工作再忙, 也要记得吃饭哦”让消费者感受 来自商家的温馨关怀。 淘汰郎火锅借助大数据分析,把 目标顾客定位为“想随时随地吃火锅 却不愿出门的顾客” ,研发出“最受 用户喜爱的 6 种不同口味锅底” ; 推 出“不用火、不用电、十五分钟速热 即可享用”的“懒人火锅”系列 ; 外 卖送餐时间从上午 10 点至凌晨 3 点, 附赠锅具、 可燃烧 120 分钟的燃油罐, 方便顾客“随时随地,想吃就吃” 。 曼玲粥店在开店前的选址阶段, 就会借助第三方外卖平台的大数据 分析来判断目标店铺的辐射范围、 目标区域内消费者偏好及特点、 附近交通条件是否方便外卖配送等 因素。为满足不同地区消费者的口 味,曼玲粥店会根据不同地区的食 材成本、 顾客类型、 季节变化等特点, 每隔 1 ~ 2 周推出不同的新品。 3. 分层促销,提升线上支 付转化率 根据大数据分析得出目标 顾客的群体画像,如果这一群 体对价格比较敏感,外卖企业 与第三方外卖平台则会合作开 展促销活动,商家借助平台补 贴政策,吸引顾客进行线上下 单、支付。 “满减”活动是外卖商家 吸引新顾客、增加流量和曝光度的重 要手段,商家通过对顾客消费心理的 分析判断,合理设置不同档次的“满 减”活动,以提升顾客下单、支付转 化率。 “满减”活动通常分为四档 引客档、凑单档、双人拼单档、多人 拼单档。 (1)引客档用起送价保底法和低 价吸客法来吸引新顾客。 起送价保底法 通常是顾客只点 一道菜无法满足起送价,需要继续下 单达到起送金额, 适用于以单点炒菜、 小份菜为主的外卖商家。 引客档 “满减”价位 最低主 菜价 第二最低主菜价 引客档 “满减”额度 最低主 菜价 第二最低主菜价 - 成本 - (最 低主菜价 第二最低主菜价) 保 底毛利率 低价吸客法 适用于主攻某一品 类的商家, 如烤肉饭、 米粉、 鸡公煲等。 引客档 “满减”门槛 比店内 最便宜的主食还低一些的价格 引客档 “满减”额度 最低主 食价 - 成本 - 最低主食价 保底毛 利率 (2)凑单档是利用消费者“贪便 宜”的心理,吸引其多点菜。 凑单档 “满减” 价位 最低主食 价 最低小食价 凑单档 “满减” 额度 最低主食 价 最低小食价 - 成本 -(最低主食 价 最低小食价) 保底毛利率 (3)双人或多人拼单档 适用于 公司同事间、家庭等用餐场景,有助 于吸引多人点单、防止顾客拆单、提 升销售额、推广外卖品牌。 拼单档 “满减”价位 最低主 食价 人数 拼单档 “满减”额度 最低主 食价 人数 - 成本 - 最低主食价格 “轻餐饮”制作简单、快 捷,大大缩短了从接收订 单到出餐的时间,成为工 作和生活快节奏的城市年 轻群体新“食”尚 Practice Case 实务案例 76 2019年第六期 77 2019年第六期 人数 保底毛利率 曼玲粥店不断与饿了么、美团等 外卖平台合作开展促销活动,针对一 人食、 两人食、 多人用餐分别推出“满 25 减 17” “ 满 49 减 20” “ 满 79 减 25”三档“满减”活动,同时配以热 销产品 5 折优惠等活动。菜单上不仅 包括各种品类的粥,同时还有油条、 蒸饺、春卷、榨菜等小食品,套餐搭 配不仅有助于顾客完成凑单档,也有 助于顾客消费体验。大力度的促销活 动为线上店铺带来巨额流量和稳定的 顾客量,曼玲粥店日平均外卖订单可 达 500 ~ 1000 单,最快时 15 秒即出 一单。 觅姐麻辣烫、淘汰郎火锅也有类 似的“满减”促销活动,淘汰郎火锅 还有“用户首次下单 99 元套餐免费 送锅” “有锅用户复购可以换购单品” 等优惠活动。 4. 口碑传播,减少推广成本 与传统餐饮相比,线上餐饮大大 减少了线上、线下的广告投放。上述 三家案例企业投放的线上和线下广告 都非常少,品牌宣传主要通过高品质 产品和优质服务吸引顾客分享、 传播, 例如朋友圈拍照分享等。 觅姐麻辣烫与专业团队合作,严 控营运过程,确保符合食品安全卫生 标准 ; 外卖包装采用小清新风格,通 过精致的包装、温馨的纸条留言,增 强顾客黏性 ; 采取低价策略,吸引消 费者关注。 淘汰郎火锅严控食材和辅料源 头质量,以日本料理标准重新定义火 锅食材标准,其第一个员工就是拥有 12 年日本料理经验的厨师 ; 单品小 份配送、60 分钟随叫随到,解决了 消费者一人食火锅、想吃火锅却不想 出门、点少了怕吃不好、点多了怕吃 不了等火锅行业的消费痛点,让顾客 随时随地享受高品质产品和服务。 曼玲粥店强调粥品的营养价值, 以“因爱而生,专注做粥,曼玲坚持 品质与实惠并存,不辜负美食与你” 的宣传语建立与消费者关系亲近的品 牌形象。一碗粥,看起来简单,但作 为外卖却有诸多痛点,如由于粥品属 性不经久置、易坨,外卖配送时间较 长时难以保证食物口味。为此,曼 玲粥店在打包盒设计上也花了很多心 思,打包盒盖子都有一个小洞,便于 水蒸气散发,解决粥在外卖配送过程 中变坨等问题。 线上餐饮创业成功的个性原因 线上餐饮的快速兴起,除了上述 共性原因之外,三家案例企业也各有 独特的成功之道。 1. 觅姐麻辣烫赋能改造“夫 妻店” 不同于其他品牌完全“从零到 一”的创建模式,以麻辣烫市场已有 的“夫妻店”为基础,通过承包实体 店线上外卖配送运营,推出觅姐麻辣 烫品牌 ; 以专业团队给不擅长互联网 运营的传统“夫妻店”赋能,打造 IP 文化,迅速提升品牌知名度。 2. 淘汰郎火锅以创新破困境, 填补需求空白 火锅外卖不同 于常规外卖餐饮, 由于需要再加热过 程 ,对消费场景 有一定要求。当小 火锅界领先企业呷 哺呷哺尚未上线外 卖业务时,淘汰郎 已逐步占领线上市 场。虽然海底捞等 传统火锅品牌近些 年也开始提供线上 餐饮服务,但在送 餐时间、外卖配送 表 线上餐饮快速崛起的共性原因 低成本人工成本低 (无需大厨,操作人员 少)、租金低 精准营销精准定位目 标顾客,根据线上订单 数据分析进行产品线的 调整和营销策划 分层促销对新顾客大 力促销、老顾客量化升 档促销 口碑传播物美价廉, 鼓励分享 曼玲粥店 觅姐麻辣烫 概要 淘汰郎 初期承包线上外卖平台运 营;线下店面小(一般 70m 2 以内);非繁华地段 根据年轻顾客爱晒图分享 等特征,设计精美包装、 附赠暖心贴士 借助凑单档提升客单价 采取低价战略,物美价 廉;暖心贴士,鼓励分享 传播 线下店面小;开 店门槛低、扩张 速度快 根据不同地区食 材成本、顾客类 型、季节等特 点,每隔1~2 周推出不同新品 借助“引客档” 拉新客 严控配送环节, 保证产品口感 仅做线上订单;提供锅具 等,去除人工回收成本 推出“最受用户喜爱的6 种口味锅底”和“不用 火、不用电、十五分钟速 热即可享用”的“懒人火 锅”系列产品 复购可以锅具换购单品, 提升顾客黏性 严控食材、辅料源头质 量;单品小份包装 Practice Case 实务案例 76 2019年第六期 77 2019年第六期 模式等方面,都尚未满足消费者“随 时随地,想吃就吃”的需求。淘汰郎 以延长营业时间、首次点单 99 元套 餐送锅具和燃料瓶、 锅具可重复使用、 再次购买可换购单品等创新模式为卖 点,提升顾客黏性和复购率 ; 在每个 城市均配置中央厨房, 5 ~ 15 个前置 仓分布在城市各个方位,保证消费者 随时随地享用其火锅产品。 3. 曼玲粥店标准化、高品质运营 传统餐饮行业对厨师依赖性高, 人员流动性大,难以标准化,可复制 性差。曼玲粥店深入研究每一款食材 的特点,经过不断试验,将备料、熬 制、打包、配送流程化、标准化,在 快速出单的同时保证食品质量和消费 者体验。例如,小米粥使用南瓜水熬 制不会黏稠、皮蛋瘦肉粥熬制前将皮 蛋用纯净水稀释此外,曼玲粥店 借助共享厨房提供后厨设备、食材采 购、统一办证等优势,有效降低了供 应链成本和时间成本。 打造线上餐饮品牌的建议 目前,线上餐饮许多细分领域尚 未出现强势品牌,准备打造线上餐饮 品牌的企业可以抓住机遇,借鉴上述 三家案例企业的创业经验,做好以下 几方面工作 1. 精心研制产品,让顾客为口味 埋单 餐饮业消费者的核心需求是食物 美味好吃,如果产品口味不好,即使 营销能力再强,顾客也就会体验一次 即可,复购率低将无法保证公司的持 久发展。 饮品行业“网红”品牌“喜茶” 创始人聂云宸认为,要从产品口味和 消费观念上真正读懂年轻人。新一代 消费者不仅消费观念发生了巨变,舌 头也变得更加挑剔,这就要求线上餐 饮企业在适当进行营销推广以扩大知 名度的同时,更要重视提供高品质、 好口味的产品。 2. 聚焦自身定位,控制扩张节奏 线上餐饮品牌初见成效后,无 论是迅速扩张门店,还是多元化扩张 品牌,都存在风险。曾经红极一时的 黄太吉煎饼,在尚未完全赢得消费者 认可时,就匆忙实施多元化战略,接 连推出“牛炖先生”炖菜、 “来得及” 外卖、 “从来”饺子馆以及“大黄疯” 小火锅店等多个餐饮品牌。这些品牌 并未像曾经的黄太吉煎饼一般迅速蹿 红市场,大都默默无闻直至关张,同 时也严重稀释了黄太吉煎饼自身的品 牌力。到 2016 年底,黄太吉煎饼已 关闭了一半的大型工厂店。 淘汰郎注意控制扩张速度,专注 于火锅产品。其创始人赵子坤表示 “淘汰郎早期起步虽然慢,但稳妥, 需要经过一定时间积淀后,才会加快 品牌扩张和业务推进速度。先通过线 上业务树立品牌形象、建立与消费者 之间的信任,再引流至线下,开设实 体店。 ” 3. 优化配送体系,增强顾客黏性 线上餐饮在订单高峰时间一定要 保证质量, 做到出单快而不乱。例如, 从线上接收订单后,进行多维分类, 把不同种类单品、口味等明细信息打 印到小票上, 有助于捡菜、 打包环节的准确高效,同 时避免出现漏菜、错餐等 情况。 将沟通纳入配送体 系。对外卖包装进行精致化设计、在 外卖内附赠暖心小贴士,有助于品 牌传播和增强顾客黏性 ; 对配送员 进行配送通知话术、服务态度等相 关培训,让顾客获得良好体验 ; 提 升智能客服水平,对送餐时间延误、 错餐等问题,主动发送致歉信息安 抚顾客,避免差评。 4. 后厨透明化,消除顾客食品安 全疑虑 鉴于顾客对线上餐饮生产过程 及卫生安全心存疑虑,企业可引入 食品安全追溯系统,将线上餐饮的 后厨纳入实时视频监控,供顾客随 时在线查看食材来源、制作流程与 制作现场等信息。建立线上顾客线 下督察机制,邀请线上顾客到线下 操作后台巡视督察,对比现场考察 与在线查看结果的异同,给管理中 心提供反馈意见和建议。■ 主要参考文献 [1] 孙继伟,孔蕴雯.外卖O2O平台商业模式比 较.企业管理,20162. [2] 张琼芳.互联网餐饮外卖行业现状及发 展策略研究.科技创业月刊,2017,3019. [3] 高静,李艳飞,李璐璐,李清.大数据时代 下的线上餐饮变革.中国国际财经,201714. [4] 方舟.外卖满减赚不到钱可能是你不 知道怎么设计.http//www.canyin168. com/glyy/yxch/yxgl/201807/75083.html. 作者单位 上海大学管理学院

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